Если бы я получал доллар каждый раз, когда слышал о геймификации на встрече с клиентом, я был бы богатым. Очень богатым. И самое смешное, я не работаю над потребительскими приложениями. Я обычно работаю с большими (или потенциально большими) системами, ориентированными на корпоративных клиентов. Независимо от цели, 80% первоначальных встреч или планов включают слово, которое заставляет меня заткнуться: святая «игрофикация».

Мой обычный подход состоял не в том, чтобы доказать, что это неправильный подход, а скорее в том, чтобы спокойно доставить потоки пользователей, каркасы и конструкции таким образом, чтобы я думал, что это нормально. Чтобы обеспечить наибольшую ценность для пользователя и удовлетворить клиента. Но я устал.

И не поймите меня неправильно. Геймификация может работать. Есть много замечательных применений, образование и здравоохранение являются наиболее выдающимися. Я здесь для того, чтобы критиковать понятие геймификации ради самой геймификации. Я здесь, чтобы критиковать это странное представление о том, что приложения не могут быть привлекательными, если нет геймификации. Я хочу критиковать тот факт, что мы позволяем клиентам говорить о геймификации и выполнять их пожелания вместо того, чтобы учить их тому, что приложения должны быть полезными, чтобы быть привлекательными, и никакие навороты не изменит это, если пользователю не нужен продукт.

Что же такое геймификация?

Давайте вернемся к академикам, потому что я твердо убежден, что мы читаем слишком много блогов и историй успеха и недостаточно исследований. Академически два текста определяют геймификацию:

1. Deterding et al. (2011) говорят, что геймификация - это использование элементов игрового дизайна в не-игровых контекстах.
2. Huotari & Hamari (2012) определяют геймификацию как « процесс улучшения сервиса за счет игрового опыта для поддержки создания общей ценности пользователя».

Последнее определение Landers et al. (2018) делает его более легко сходящим с языка, утверждая, что геймификация использует игровые элементы, чтобы сделать неигровые задачи более интересными.

Давайте на секунду остановимся и подумаем о Huotari и Hamari, тем не менее: улучшаем сервис для поддержки общего создания ценности .

Как писал Ландерс (2018) в своей статье (метко озаглавленной «Недопонимание геймификации: насколько плохо исполненная риторика и геймификация скрывают ее преобразующий потенциал»), существует два типа геймификации: легитимная и риторическая . Законное геймификация имеет преобразующий потенциал при умелом использовании. Риторическая геймификация «в лучшем случае - игровой дизайн для новичков, а в худшем - мошенничество, попытка сделать что-то« похожим на игру »просто для того, чтобы продать больше геймификации. »

Ландерс указывает на еще одну важную вещь: риторическая, фальшивая геймификация происходит из-за неправильного понимания термина. Иногда это просто очередная реинкарнация организационных игр, стратегических игр, серьезной игры и т. д.; иногда это всеобъемлющий термин для вовлечения.

Удивительно, но учитывая шумиху, которую он получил в предыдущие годы, геймификация не накопила значительных исследований за пределами образования и здравоохранения. Я провел два больших метаанализа существующих исследований, чтобы вам не пришлось этого делать, и позвольте мне сказать вам: выводы об эффективности геймификации в лучшем случае неубедительны.

Геймификация как умственный путь

Часто клиенты приходят к нам, и они знают, что люди используют только несколько приложений на своих телефонах. Они говорят, что их новый продукт должен привлекать, поэтому они хотят элемент геймификации. В этом я обвиняю статьи Medium, Harvard Business Review, маркетологов контента и тому подобное. Я обвиняю консультантов в оказании плохой услуги не только чистой, хорошо выполненной геймификации, но и клиентам. Клиенты могут создавать такие ярлыки, но мы обязаны их обучать. Вот почему они нанимают нас.

Разговор о геймификации размывает видение наших клиентов . Я не виню их, они хотят, чтобы их приложения использовались. Но это не так! Это размывает видение в наших дискуссиях, потому что, как только геймификация упоминается, дискуссия переходит к поиску способов гарантировать, что пользователи вернутся. Он переходит на знаменитые «крючки», взятые прямо у Нира Эяля (я ненавижу эту книгу).

Процитируем Богоста из его текста «Почему игрофикация - бред» :

«Геймификация обнадеживает. Это позволяет вице-президентам и бренд-менеджерам чувствовать себя комфортно: они делают все правильно, и они могут добиться еще большего, добавив «игровую стратегию» к своим существующим продуктам, намазывая на «игривость», как айоли на чиабатту, во время праздничного обеда консультанта.

Геймификация легко. Она предлагает простые, повторяемые подходы, в которых польза, честь и эстетика менее важны, чем удобство. Для консультантов и стартапов это означает, что нужно снова и снова продавать одну и ту же ерунду в форме книги, семинара, платформы или API с ограниченными дополнительными затратами ».

Дело в том, что если бы геймификация работала, мы бы увидели гораздо больше.

Ваше финансовое приложение не должно быть геймифицировано. Это должно быть полезно. Ваша заявка на оценку риска задержек платежей не должна быть подвергнута геймификации. Никто, кто не является бухгалтером, не должен открывать ваше бухгалтерское приложение каждый день. Достаточно того, что это будет полезно.

И то, что клиенты не понимают - и они не обязаны, это наша роль - геймификация происходит со времен, когда было нормально, чтобы пользователи были зависимы от приложений. Когда мы хотели максимизировать время, затрачиваемое на потребительские приложения, не смотря на последствия. Мы пытались поймать их любой ценой и заставить их возвращаться.

Я думаю, что теперь ясно, насколько это эксплуататорский подход. Это заставляет нас сосредоточиться на неправильных вещах. Это заставляет нас сосредоточиться на прибамбасах вместо того, чтобы улучшать потоки, облегчая выполнение работы.

Эти приложения будут ближе всего к реальной геймификации, если они создадут список лидеров своих сотрудников, чтобы заставить их работать больше, дольше и под большим давлением. Вы действительно хотите это построить?

И если мы попросим корпорацию, я не знаю, программу лояльности создать что-то, похожее на геймификацию? У них этого нет. Создание или изменение существующих программ заняло бы слишком много времени, и это слишком сложно. Тогда ответственность за придание игрокам ответственности лежит на дизайнерах и консультантах. Мы должны выяснить, как заставить людей набирать очки, которые не имеют смысла. По-видимому, мы должны дать им значки для самых элементарных задач. Зачем мне предоставлять значок для взрослого только потому, что он вошел в ваше приложение? Это покровительственно.

Gamification - дымовая завеса

Инновационный театр, вот что это. Мы (мы, клиенты, все в области технологий) чувствуем, что это давление должно быть инновационным, чтобы показать, что инновации происходят. Все называется инновациями, даже если это чистое оформление витрин с нашей стороны. Компании делают простое приложение или оцифровывают унаследованную часть бизнеса и называют это инновацией, даже если это отраслевой стандарт.

Он должен быть увлекательным, поэтому его нужно разыграть. Клиенты действительно не заботятся о полезности. Тот факт, что они не используют приложения, которые им не нужны, не регистрируется.

Отвечают ли наши продукты существующим потребностям или создают их - это другой вопрос. Тем не менее, это не сделано с игрофикации. Это не делается путем пристрастия пользователей к приложениям, которые должны помочь им работать или управлять своими документами или выполнять какие-либо базовые задачи, которые они должны выполнять.

В итоге мы нашли забавный способ решения проблемы, которую не стоит решать, установили неправильные KPI для измерения успеха и удивились, почему это не удалось.

Я знаю, что мы должны продавать наши услуги и что отговорить клиентов от идеи сложно. Но у нас есть моральное обязательство исправить ошибки и разоблачить обман .

Давайте обучать.

Если невозможно передумать, делайте то, что вы делаете - проектируйте без геймификации или добавьте где-нибудь индикатор выполнения и назовите это днем. Но, пожалуйста, давайте проведем эти обсуждения. Давайте расскажем людям о дизайне и вовлеченности, а также моральных обязательствах, которые мы несем перед пользователями и человечеством, потому что дизайн происходит без дизайнеров . Дизайн происходит везде, и каждый раз, когда кто-то принимает решение о продукте. Те люди, которые, по вашему мнению, не понимают дизайн, и вы не можете переварить идею изменить свое мнение, они будут принимать решения с вами или без вас . Давайте поможем им принимать лучшие решения.

Я попытаюсь.